2011年2月18日星期五

红人网事

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Email电子邮件营销趋势最新2例

Posted: 17 Feb 2011 07:38 PM PST

网络趋势不断出现新玩法,有一个旧玩法一直都不曾离开我们,这个旧玩法就是「email」。因为,email的「私密性」,一直是网络无敌的!它的「一对一」感觉,向来是任何网站、任何手机软件、任何「实时通」IM软件所比不上的,即使不是一对一,大家依然超喜欢加入某种email「俱乐部」……至今不悔。

尽管它的「开信率」如此之低,平均大约已在10%以下,但,它依然有它的功能!

尤其,今年似乎又将出现新高潮?

昨夜回到台北,看到两则关于email趋势的文章,非常激动──

第一则就是私卖的网站HauteLook被知名百货公司Nordstrom并购,卖价高达2.7亿美元,提醒了我们这种私卖的网站仍会是接下来值得发挥的重头戏。所谓私卖的网站,其实不是网站,目前好几间成功的私卖网站都是以一个「email电子报」来吸引一堆名媛贵妇,在每天中午十二点寄信给她们,要她们抢购一档设计师品牌包包、或某一套刚过季的高级设计衣饰,为什么会透过email?除了创造「VIP客户」的尊贵感,也是因为这些商品的卖价是一般通路的三折、五折,有的是直接向批发商拿的价格,而批发商为何愿意这些私卖网站如此降价的卖,正是因为他们保证「只卖给会员」,这些新网站,就这样意外的打中了这个「私人email贩卖」的商机,好几个网站已经赚饱饱、待价而沽。

更有趣的,是另一则文章──

这则文章同样是和「email」相关,它提到知名的部落格平台Posterous最近成功尝试的一个惊人新成绩。先说明一下,这个平台之前我还热中于上课期间,每堂课都会提到它;Posterous出生于2008年,真的是个「奇迹」,因为当时部落格早已不是潮流,部落格平台BSP的产业早就已被大型的公司给占据,但奇妙的是,Posterous只是推出了这个「不必上网加入会员,就可以靠email往返开始写部落格!」的小技巧,狂吸新部落客,有些人真的享受这种靠email写部落格的功能。

有趣的是,就在二个月前,Posterous推出了新功能「Posterous Group」,这是说,以前你只能自己在Posterous开一个部落格,让全世界都看得到。现在,你可以用Posterous开一个「私人部落格」,只有你设定的群组会员才能看得到,也只有他们也可以在里面写其他部落格或作其他留言。有趣的是,这些人的留言,也是「Posterous风格」,不必点进Posterous,只要在email内容里的一条分隔线之上方写东西,就会自动「留言」在网站版的部落格上面。

试了两个月,昨天,Posterous将它的成绩公开了──

二个月以来,目前Posterous已经有13.4万个「群组」,而且,每天还有3000个群组被申请出来。当然该文章是有强调,Posterous的一般部落格(非Group型态的部落格)的每日成长量仍是新产品Group的四倍,但是,13.4万个Group在两个月内,依然是非常惊人的数字。

然后,在这13.4万个Group型部落格里面,果然有高达76%是设定为私人的部落格,而每个Group平均都有大约十几个人加入,若将Group分为「商业型」(由客户或同事加入)和「家庭型」(家人朋友加入),商业型的Group部落格每个平均有15个人,而家庭型的Group部落格每个平均有10个人,其中,有高达30%的参与者果然都还没加入Posterous的会员,好好的在享受Posterous的「不必加入会员,就可以靠email开始具名的写、响应部落格!」的方便功能,只要呆呆的天天收email、开信、读信就好了!

更有趣的来了──

显然,若你要开部落格平台,「商业型」的部落格是你最想吸引的,因为这些公司所开的部落格,很有可能以后愿意付钱,或许只是付钱拿掉右栏的Google Adsense广告!据文章指出,这13.4万个Group型部落格,商业型的占了高达四分之一,意思是说,企业仍然非常非常的需要靠email来寄送一些讯息,他们热爱着这个「让email更强大」的email部落格平台!

现在大家想想,还可以怎么使用email,来做一些网络上还没有过的新服务呢?

最后我也分享自己的尝试,在2007~2008年期间,我曾开了一个非常、非常小的「电子报」,只发给大约九十几位「VIP」会员,可能是这个九十几位的数字和「VIP」这个充满魔力的字眼,虽然每次只寄给90几位,但其中许多人都会再转寄给他们的同事、老板(没错,副总转给总经理,协理转给副总、总经理、董事长)!

后来我有了Facebook粉丝专页,慢慢的就没再继续经营这份VIP电子报。然而,从2011年开始,我们竟然又反其道而行、开了一个Email电子报,这是真的有人在管理的电子报,未来视此电子报为「Mr.6趋势会员」,可能针对会员举办私人网聚,或有限量的活动,也从此电子报的会员开始发送起!(若你有兴趣,欢迎加入这份新的电子报),目前已经出了几集了,今后可以和我们一起来试试看,一个「mailing list」电子报还可以怎么搅、怎么动、怎么玩。

来源:艾瑞网,作者:艾瑞网专家-Mr. 6

2011年2月10日星期四

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转化率、二跳率与首页的布局安排及口碑营销

Posted: 10 Feb 2011 04:03 PM PST

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        二跳率是由我国本土第三方网络广告分析服务提供商—99click(www.99click.com)所提出的,是有效评测流量质量的指标。

        二跳率的概念:当网站页面展开后,用户在页面上产生的首次点击被称为"二跳",二跳的次数即为"二跳量"。二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。

        这是一个衡量外部流量质量的重要指标。当用户从外部网站上(或者淘宝网)的链接到达被监测网站(商家店铺)时,被称为第一次跳转,到达后,如果用户再点击某一链接或按钮从而进入网站深层页面,则被称为"二跳",外部来的用户中进行了二跳的用户的比例被称为"二跳率"。

二跳率能反映出流量的质量,能比较客观地反映广告素材及载体与网站匹配程度的。

如何提高首页的二跳率
       题引:怎样算一个好首页?实现首页的使命的就是好首页。
       首页的的第一使命是激发和捕捉新用户的兴趣,其中,匹配覆盖面和刺激强度是两个关键元素。
       用什么来衡量首页刺激和捕捉新用户兴趣的能力?
       把首页定位为入口,在目前统计信息有限的情况下,可以把主动触发率或者说二跳率可以作为首页优劣的主要参照指标:从首页点开其他页面的用户比例越大(而不一定是平均打开的页面越多),这个首页就越好。
       这样我们就把问题转化为:如何提高首页的二跳率。
       观察一些店铺的首页,常见三种取向:第一种首页基本无单品,以图片加文字引导的"集中二跳点"为主,吸引人尽快再点一次;第二种首页列出大量商品,希望通过总有几款打中用户眼球,最常见;第三种是前面两种的平衡或混合。
       哪一种有最好的匹配覆盖面和刺激强度,最能提高首页的二跳率?以及,二跳之后最能产生三跳、四跳和购买转化?
通过观察研究几家感性类商品站点的用户点击分布热图,发现一个共同的特点,首页和商品列表页的商品:
       1.  点击分布很不均衡,相当比例的的商品点击率很低
       2.  最热的商品,跟同页的热门分类、热门频道相比,点击率也不高

       我以为这一现象是很值得警惕的:单品在概率意义上普遍低命中率,对用户兴趣的匹配覆盖面不够大、刺激不够强。
       具体分析:

       1.  如果品类较多,首页罗列多个独立品类,每个品类列出几款推荐产品(或畅销产品),那么这几款推荐产品如果匹配用户兴趣不成功,用户很可能会对整个品类丧失探究兴趣。
       我们已经知道,单品的兴趣命中能力是比较低的,这几款典型商品在吸引部分用户的同时,推开了更多的用户;

       2.  如果品类不多,首页大量罗列商品,那么就是暗示用户首页已经有足够代表性,如果首页见不到适合刺激自己兴趣的商品,用户就可能离开(为了缓解这一点,可以强化"下页"或"更多")。
       由于首页用户未被按兴趣分流,用户不得不行走在大量无感觉商品中寻找可能感兴趣的商品,按照前述单品弱小的发现,每个单品能够刺激到的用户比例是很有限的,因此这个寻找效率很低,首页即使有大量商品罗列,仍然难以覆盖很大的访问人群,会丢失相当的用户;

       3.  如果首页主体位置只推荐很少几款单品,而不强调品类列表入口,那么将有大量用户对这几款具体商品不感兴趣而离开,风险很大;
通过以上分析,我觉得:
       最理想的首页,既不罗列商品,也不按门类推荐典型商品,而是按照用户的潜在分类(商品品类、功用、消费力、行为倾向),以图文形式呈现多个入口,进入下一级的商品列表;       这些入口起到了过滤分流的作用,在更狭窄的匹配面上,可以保证在查看下级商品列表时有较高的兴趣命中率;
       这些图文形式的入口,面积不要太大,要明显象入口,图片的选择和文字引导一样都非常重要,集中传递信息、强化刺激。

       狭窄的匹配划分+强化的刺激,就是首页提高二跳率的关键法门。

       不同类型的店铺,其新用户稳定性结构不同:
       通过熟人口碑、媒体报道等信任途径而来的用户,带有解决某种问题、寻找某个东西的动机的用户,购买理性类商品的用户,有较好的探索耐心;通过引擎、广告而来的用户,只是随意逛逛没有特别目标的用户,比较缺乏探索性,短时间内没接触到匹配自己兴趣的东西,以及刺激不够强度,很容易就会跑掉;男生和女生有耐心的东西是不一样的。。。
       根据新用户稳定性结构的不同,首页可以采取不同的取向。前面的讨论主要针对新用户稳定性差的店铺,例如女装。

       除了狭窄匹配面和强刺激,还有一点也很重要,就是给首页做减法,那些只有少量用户感兴趣、点击率低的东西,如果无法改造就取消,减少对用户注意力的分散,先把新用户引到最有可能刺激用户的商品列表或促销页面。

       例如:
       在新用户对商品开始感兴趣之前,很少人关注没有结合具体商品或品类的全场促销政策,例如全场性的送分、买N送N、折扣,这些东西不用花太大面积强调。全场促销不如分散差异化的局部促销。
       在新用户对商品开始感兴趣之前,用户不关心物流和运费、不关心积分政策,这些没必要在显著位置。
       首页显示的社区内容看的比摸的多,点击率通常很低,主要用来暗示人气,不需要期待用户去点击,因此小面积+快速动态就好。
       只有热的分类和tag多人点,有些没多少人点的没必要在首页出现,移到"更多"去。

       上述分析,我们把首页第一使命定位为新用户的保有和转化,得到的结论是:通过集中刺激——分流,通过集中匹配——转化。