2011年1月23日星期日

红人网事

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“趣玩网”社会化媒体（微博）营销分析

Posted: 23 Jan 2011 05:39 PM PST

在微博上看到，有人说"趣玩网"的社会化媒体营销做的非常好，是B2C排名第一，而据杨伟庆说趣玩网的流量高达7%来自于微博，因此产生了一探究竟的兴趣。本文的整体思路体现在下面这张押题图片上（点击放大）

 

一、社会化媒体营销渠道

在趣玩网的官网，有"在这里看趣玩VOICE"的区域，省却了笔者寻找他们营销渠道的功夫，但这块接近页面的最低端，是属于热度极低的区域，为何如此就等后续分析后再给出结论。

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这里的8个渠道，大致可以分为三个种类：

1、微博类：新浪微博、腾讯微博、网易微博

2、SNS类：百度i贴吧、人人网、开心网

3、其他类：趣玩博客、豆瓣小组

从该区域的排序和实际数据可以看出，趣玩网社会化媒体营销的主要渠道是以下三个：

1、新浪微博：

趣玩最早开始经营的微博渠道，粉丝绝对值不是最高但转发和评论最为活跃。

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2、腾讯微博：

开始较晚，但由于趣玩和QQ用户的轻娱乐特征较契合，粉丝数最多。

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3、百度i贴吧：

经营得当，结合一起趣玩吧，形成SNS+论坛的形态，互动性较强。

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其他的渠道，相比之下无论投入的力度还是反响，都要差上一筹：

1、网易微博：

网易的用户和趣玩本身的契合较低，加上没有给力的活动投入，相形见拙了。

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2、人人网：

没能成为公共主页，而是以个人形式存在，加上隐私保护，效果可想而知。

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3、开心网：

跟人人网同样问题：不是公共主页；经营的略好一些，但碰上走下坡的开心网……

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4、趣玩博客：

显然未得博客营销真谛，三天打鱼两天晒网，只能说聊胜于无吧……

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5、豆瓣小组：

一共25个话题，这算是来凑数的吗？

clip_image020从上面可以看出，趣玩在社会化媒体营销方面，最成功的就是微博营销，其次是周品最熟悉的百度i贴吧，其他方面有待加强，下面就来重点看看他们是如何经营微博的。

二、微博营销内容

从内容最早最丰富的新浪微博可以看出，趣玩网早在2009年9月1日就启动了微博帐号，经过15个月的经营和改善，现在的内容发布各方面都已经非常规范。微博内容方面是我认为趣玩做的最好的一项，因此将重点分析。

整理了趣玩的内容标签后，通过对标签的搜索，得到如下的统计数据：

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排除少量不定期出现的标签，我们可以将其主要内容分为三大类、七种标签：

可以看出，趣味分享类的微博占了79%，占了绝大多数。传播活动和产品推介数量相当，均在10%左右。

1、趣味分享类：包括标签#趣创意#、#囧图趣解#和#趣分享#

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#趣创意#此标签主要收集各种有趣味性、创意十足的产品，既能符合绝大部分粉丝喜欢新鲜事务的喜好，又契合趣玩网的主题和特色，并且没有广告之嫌，能引发粉丝的主动传播，可以说是趣玩网最好的微博内容形式，因此数量多达43%也就非常合理。

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#囧图趣解#此标签收集网络上各种有趣的图片，再搭配网络口语化文字，让人不禁会心一笑。此类同样符合粉丝喜好，也能引起传播和评论，但和网站关联度较小，一旦多了，会让人误以为你是笑话类的网站。

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如果说#囧图趣解#走的是搞笑路线，那么#趣分享#就是温情路线，除这点外优缺点也都很接近，只是相对来要做到讨喜略难一些。

2、产品推介类：包括标签#趣品速递#和#趣团速递#

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#趣品速递#属于新品推介，可以说是赤果果的广告了。因此额外需要注意数量，通过观察可以发现此类微博每天一条（偶尔空缺），不会对粉丝产生过多打扰，但集中在21：00——22：00时间段发布，是微博用户的上网高峰期。同时，新品推荐都和传播活动#趣互动#结合，且听下面分解。

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#趣团速递#是趣玩网的团购产品，带有一定的优惠性质，尤其对于粉丝来说，因此就无需额外再多做什么就能获得较好的效果，此微博和团购同步，也是每天一条，时间点集中在10：00-11：00之间，也是微博每天的第一个高峰期。

3、传播活动类：包括标签#趣互动#和#趣玩大战#

活动仅在新浪微博和腾讯微博进行，没有网易微博，我想可能跟网易微博流量相对较小同时用户群略偏严肃有关。

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#趣互动#部分是和#趣品速递#联动的活动，形式简单常规，即转发、评论并@好友，同时公布上期获奖者，带来激励。此活动平均每天送礼的成本不足百元，但优点很多：

首先，能减轻了#趣品速递#广告性带来的反感；
其次，每条都能带来大量的广告转发，传播效益较高；
然后，通过收集粉丝想要的理由，了解用户需求，可以进一步改良产品宣传卖点；
最后，根据心理学原理，写了"想要这个商品的理由"的粉丝，之后购买的可能性也会大增。
可谓是一举四得，性价比极高。

除了有奖活动，还有部分是以问句形式，和粉丝进行互动的微博。但相对来说，除非主题或图片很有话题性，转播和评论都要低上两到三个数量级。

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#趣玩大战#同样是传播类活动，但和#趣互动#区隔明显，主要体现在：

1、#趣玩大战#的目的仅仅是吸引微博关注和转发，#趣互动#更倾向新品销售。
2、#趣玩大战#活动奖励更加丰厚，同时不带广告，因此更受粉丝欢迎，转发多大4位数。
3、#趣玩大战#的形式多样化也更正式，3条为一个活动，一条介绍，一条推荐，一条颁奖。

内容分析总结：

1、所有微博内容包括活动，均不脱离网站主题（趣味创意产品），特征明确，吸引的均为潜在买家。
2、所发微博并非临时撰写，而是提前准备，并安排好后续发布顺序和时间。
3、所有微博内容都是精心收集并编排，以精美的图文形式呈现，并妥善添加标签分类整理。
4、绝大部分微博（79%）为粉丝喜闻乐见的内容，和网站及产品推荐无关。
5、产品推介类数量有限（10%）并带有奖励活动或优惠性质，减少粉丝反感并增加主动转发。
6、转发他人微博和互动相对较少，微博整体风格倾向媒体传播而非客户服务。

三、微博发布频率与时间

根据统计，趣玩网微博的发布频率为13-17条/天。最近一个月主要分类微博的发布频率如下：

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除了#趣玩大战#为近月来出现的新活动，占比较高外，其他基本和总量统计相符。

预估发布指标量：

趣味分享类：#趣创意#每天5条、#囧图趣解#每天3条和#趣分享# 每天1条

产品推介类：#趣品速递#每天1条、#趣团速递#每天1条（若无新品或团购则略过）

传播活动类：#趣互动#两天1条、#趣玩大战#每天1个活动，3条微博

其他传播类：#趣晒单#、#趣新闻#、#趣玩原创先锋队#、#国外创意趣玩送#等不定期发布

再来看看趣玩网微博发布的时间，粗略采集了几天的微博发布时间，按树图统计法排列如下：

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对比新浪的统计数据，可以看出趣玩网的微博发布时间基本和几个高峰期相对应，尤其是已经属于下班时间的21：00-22：00也是微博工作人员的重要发布点。

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10：00-12：00高峰：定期发布#趣团速递#和#趣玩大战#

14：00-16：00高峰：#趣玩大战#活动开始

21：00-22：00高峰：定期发布#趣品速递#和#趣互动#

发布时间分析总结：

1、趣玩网微博发布时间极有规律性，根据微博高峰期而制定发布量和发布内容；
2、最重要的产品推介类和传播活动类内容数量不多，但必定在高峰期发布，以获得最大的浏览和传播量；
3、#趣团速递#为本日团购，因此在早上第一个高峰发布，因此#趣品速递#特意错开时间点，在21：00最高峰时期发布；
4、通过安排发布时间和频率，其他趣味分享类则穿插各个时间点，频率为30分钟-1小时，既不会太频繁而让人厌烦，又能保证粉丝任何时间看微博趣玩网都出现在首屏。

四、其他分析心得

1、圈养式营销模式

通过对趣玩网微博营销的分析，最深刻的感触就是营销模式从广告的狩猎式，进化到了微博的圈养式——微博就是一个大牧场，公司通过活动和内容吸引和自己用户熟悉相近的粉丝，定时定量给他们发布信息，进一步同化他们成为潜在用户，最后通过推介信息将其转变为自己的付费用户。如果微博一直以产品广告这种狩猎的模式去经营，想必成果会非常惨淡。

从狩猎到圈养，这点和人类社会的进化正好相符，那么我们完全可以期待进化的下一步——种植深耕。

2、媒体传播型微博

通过对内容的分析，可以看出趣玩网微博基本都为发布，极少转发信息，互动性也较低，采编的国外信息也不带链接来源，尽可能要保证自己为信息的源头，避免将流量带给别人，具有明显的媒体传播特征。

通过了解其对微博的定位，就不难解释在篇首提出的"在这里看趣玩VOICE"在热度最低的区域的问题，因为并不需要将已有的用户带去微博进行互动。这点并没有对错，只是一个定位的问题。

3、先苦后甜的营销

翻看趣玩网早期的微博，可以发现当时转发和评论都很低，很多都为0，难得有一两个评论，跟现在少则几十，多则数千完全无法相比，可以想象当初粉丝数也少的可怜，如果在前期来考核KPI肯定是一塌糊涂。但他们始终没有放弃，一直在坚持，一点一点的增加内容和粉丝，直至后期出现爆发式增长，每日新增上千粉丝，使得微博营销成为性价比极高的方式。

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而内容建设和发布规律方面，也是逐步成长起来，经过很多的探索，才形成目前的模式，成为B2C类微博领先的代表。

4、对产品主题的坚持

这点在内容分析上已经提过，但这里再次重复，因为笔者认为这点非常重要。八卦、笑话的内容也很受大众用户欢迎，在粉丝、转发、评论这些数据上也必定有不错的成效。但这样圈来的用户并不是你的潜在用户，而且也会影响你现有用户对你的定位和观感，因此趣玩网逐步放弃了这方面的内容，而采用更辛苦的采编模式。

在活动上同样如此，微博和其他网站上都流行送iPad或iPhone4的活动，不可否认效果极佳，但和上面一样，这些用户对网站来说含金量太低，因此趣玩网前期活动以送网站新品为主，一举四得就不再次重复了。后期也是送国外创意产品，除了效果更佳外，还有进行前期市场调查的作用，通过反响来决定是否引进。

五、微博营销改进和思考

经过了解，笔者相当钦佩趣玩网的微博营销，也学习到很多的经验。但趣玩网并非已经做到登峰造极，还是存在改进空间的，就个人观点列举如下：

1、增强互动和客服

微博是非常优秀的客服工具，也是潜心和用户互动的很好平台，Twitter上已经有非常多的企业做出了成功案例，不必再对此进行论证了，而这点可能是趣玩网的缺失之处。

不可否认，互动、客服会对传播型媒体造成定位上的混乱，如何有效的去区隔用户群体，并能有效经营和服务已有用户，进入"种植深耕"的高级阶段，这将是趣玩网下一阶段的最大挑战。

2、拓展应用面

目前趣玩网微博基本是图文形式的内容，比较的单一，随着新浪微博应用不断增加和腾讯微博的开放，如何使用和掌握好新的应用，甚至基于微博去开发APP应用，增加微博的趣味性和多样性，也是改进的一个方向。

3、其他企业该如何进行微博营销？

趣玩网微博营销的成功，和他们产品本身的特质（创意生活产品）是分不开的：有趣、新鲜又有创意的产品，本身就能吸引大部分的人群，粉丝基数较大，而国内外的此类产品层出不穷，都带有精美图片，对于内容采编来说难度也相对较低。因此无法复制所有经验去经营，比如一个卖鞋的公司，就很难每天都能发布吸引用户眼球微博内容，会关注的粉丝也必然较少。

笔者认为，企业要学习趣玩网经营自己的微博，应从深层次、分步进行：

1、找准自己微博的定位，互动型、传播型甚至客服型都可行，最重要的是适合企业特质和基因。
2、学习他们的核心，坚持应该坚持的思想，如对主题的坚持、不过早期望获得收货、不断学习改进等等。
3、学习能适用自己的细节，如发布内容的排版、分类，发布时间点和频率等。

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这篇文章相当的长，粗略算了一下，在4千字上下，对微博营销个案进行这样详细深入的研究的，貌似还不多见，感谢原作者的辛勤劳动和投稿，也感谢读者辛苦的看完。一如当初的博客营销一样，微博客营销也逐渐被热炒，微博客营销的价值和方法，还有待我们更多的发现和挖掘。

Via http://www.huajian21.com/2011-01/fun-play-online-social-media-marketing-analysis.html
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