2011年3月1日星期二

红人网事

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Call To Action(CTA)实战

Posted: 28 Feb 2011 09:27 PM PST

Call To Action字面上的意思就是勾引用户行动，也就是引导用户做你想让他们做的事情：注册账户啊，下单购买啊等等。这也是一封邮件中最重要的元素之一。邮件中可以包含多段call to action文字，例如按钮中，链接中，图片中等等。不管以何种形式出现，要想是call to action发挥最大的作用，得满足下面这些标准：

1.够刺激. 要给读者强烈的刺激感，刺激他们点击链接，例如下面这封邮件瞄准了少女们爱美的死穴

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sephora这封邮件的杀手锏则是免费试用，更厉害的是在上市之前免费试用哦

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2.清楚明晰，要通过CTA文案让用户了解清楚你的意图和目的是什么，不至于让他们自己瞎猜。

3.烘托气氛，通过对优惠促销的限制让用户感觉这次促销机不可失，时不再来。如下面邮件中的文字"must click through email to qualify the offer"

clip_image006下面这封Email则给优惠限定了四个小时的期限

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4.要醒目，要让收件人一眼就能看到。下面的邮件就是用鲜艳的色彩和图片来突出这一点的。

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5.要考虑到图片被屏蔽时代情况，如下面这封邮件在图片下方加入了文字链接，即使图片无法显示，用户仍然可以访问到网站。

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网站分析常用英语名词速览

Posted: 28 Feb 2011 07:12 PM PST

网站分析其实也是一门非常严谨的学科，因此它也有自己的专业英语。常见的比如说Page View，Visit，bounce rate什么的，我就不多说了，相信大家都非常熟悉。下面按字母先后顺序列举一些可能大家会有疑惑的英语名词：

1. A/B test

A/B test即A/B测试，晚一些我也准备写一个关于A/B test的文章。A/B test是把同一个页面的两个或者多个版本（实际上是多个页面文件）在同一个时间段内随机的展现给不同的访问者，以测试不同版本的转化效能，并最终为选取某一个版本，或者为更好的优化这个页面提供依据。

本质上，A/B test就是一种实验。点击这里查看Wikipedia上对A/B Test的解释。

2. Abandon Rate

Abandon Rate，也作Abandonment Rate，是一个电子商务网站分析的度量。Abandonment Rate是指把商品添加入购物车却又没有完成购物的比例。有两种情况，一种被称为购物车Abandonment Rate，它是点击"进/加入购物车"按钮却没有继续点击"结账（或者立即支付）"按钮的顾客占全部点击"进/加入购物车"按钮的顾客的百分比。

另一种情况是付款环节的Abandonment Rate，是点击"结账"按钮却没有完成支付的顾客占全部点击"结账"按钮顾客的百分比。如果你想对这个度量有深入的了解，请看这个文章：电子商务（B2C）网站的Abandonment Rate。

3. Action / Event

Action或者Event是指页面上非HTML格式的互动形式/互动链接，就是我们常见的Flash形式的互动，JavaScript等。这些互动形式令网站分析格外关注的原因是，你不能通过页面HTML上的默认监测代码的实施实现对它们的监测，而需要把相关的监测function语句加入到Flash的Action Script或者JavaScript中去。在Google Analytics中，有Event Tracking功能，即是对这互动形式的特殊监测方法。

4. Affiliate(s)

翻译Affiliate现在仍然是一个挑战，但是我觉得其实商业模式上就是传统商业的渠道，只是不需要发生真正的实物流转。一般而言，Affliate做的事情是在自己的网站上（或者其他数字渠道上）介绍商家的商品，然后让消费者经由这些网站去商家购买相关商品，从中获取佣金。更详细的解释，大家可以看Wikipedia的介绍。Affiliate是一个非常重要的互联网营销渠道，在国内外都有很多人从事，而且不乏大发其财者。Affiliate的效果和优化，也是网站分析的重要内容。

5. AOV

AOV也是一个电子商务网站分析度量。AOV是指Average Oder Value，即平均订单价值。这个度量一般而言越高越好。对电子商务网站而言，这是一个非常有价值的度量，尤其是当你对用户进行细分，或者对流量来源进行细分的时候。

6. Call To Action

Call To Action，没有合适的对应汉语名词，我宁愿叫它"行动呼吁"。Call To Action是指网站页面上呼吁访问者采取行动的元素。这类元素通常都是非常醒目突出的，有鲜明的色彩，明确可点击的样式，以及明确的行动告知文案（例如下图的那个蓝色大按钮）。对Call To Action进行优化是网站优化的重要内容。

7. Engagement

Engagement同样是一个找不到汉语对应翻译的词。Engagement最常用的意思是订婚，但是很遗憾网站分析没有这么浪漫。在网站分析上，engagement的解释应该是对一个网站的参与（程度）。Engagement越高，网站访问者在网站中进行的活动越多。Engagement并不是网站分析的标准度量，但却是一个常被提及的词语，请访问这里了解更多关于Engagement的故事以及计算方法。

8. Heat Map / Click Map

Heat Map和Click Map是否一样，取决于Heat Map的种类。Heat Map有两种种类，一种是跟踪人们眼光在网站上扫描和停留情况的热图，一种是鼠标点击页面上链接和互动的热图，前者可能更详细的展现了网站页面对人视线的抓取，后者则反映了人们对页面的实际反应。如果是后一种情况，Heat Map = Click Map。Click Map是网站分析最重要的工具之一。请看这里了解更多。

9. IWOM

IWOM严格意义上不是网站分析的范畴，但是却经常被提及。IWOM是Internet Word Of Mouth的缩写，即网络口碑。今天，网络口碑几乎是决定消费者购买行为的决定性力量，而且五 毛 党盛行的今天，IWOM的分析和鉴别非常重要。IWOM的另一个同义英语名词是Buzz。如果大家想了解这方面的内容，可以参看Sonia的博客，也可以阅读我的这篇文章：Sidney的IWOM监测与分析：理解和实践。

10. Landing Page

Landing page是指登陆页，即访问者进入你的网站的时候访问的第一个页面。Landing Page不一定就是首页（Home Page），但是，一般一个网站都有相当比例的visit是把首页作为Landing Page的。所以很多时候Home Page就是最重要的Landing Page，但它们却绝对不是一个同一个概念。区别在于，首先，Landing Page是对于visit而言才有意义的，一个page，对于不同的visit，可能是landing page，也可能不是；而home page则完全是网站依照页面功能事先定好的。其次，Landing page不仅仅是home page才能当，任何一个页面，都有可能是landing page，尤其是访问者从搜索引擎进入你的网站的情况下。这个文章对landing page有详细的解释：网站分析的最基本概念（6）——Home Page和Landing Page。

11. Link Tag

Link Tag恐怕是最重要的网站分析标记了。Link Tag用于被网站流量来源的监测，例如投放的广告或者EDM。世界上最重要的两种网站分析工具——Google Analytics和Omniture都有自己的Link Tag方法。Google Analytics用的是UTM标记，例如UTM_Campaign，能够对流量来源进行4-6种细分；而Omniture用的是Saint file系统，能够对流量来源实现更多更精确的细分。关于如何监测网站的流量来源，请参考这篇文章：用Google Analytics的Link Tag深入了解流量来源（广告）的质量以及Direct Traffic真的是直接流量吗？如何辨识真正流量来源？

12. Log file

Log file是指网站服务器的日志文件，是历史最悠久的网站分析数据来源，但是目前逐步被页面标记法（Page Tracking Codes）所取代。但Log file的数据仍然有自己的优势，例如能够获得搜索引擎机器人的数据爬取访问；但是也有一些劣势，例如对于页面缓存技术就束手无策。Log file数据分析需要更复杂的技术实现以及更高超的数据处理能力，大家感兴趣的话，可以在google上搜索相关内容。

13. Navigation

Navigation是网站中的导航部分，通常是页首的那些导航按钮。有时候为了更清楚的表述，我们也会说Navigation Button。Navigation的效力分析是网站分析的重要内容，通常利用Heat Map就能很好的了解Navigation的效果。

14. On site & Off site

On site和off site是网站分析的两种类型。On site分析是指对你自己的网站的分析，通过我们常说的Page Tracking Codes方法或者Log File方法就可以实现。Off site分析则是指对你网站以外的网站进行的分析，通常是竞争网站分析。Off site分析跟On site分析有完全不同的方法论。你可以通过这篇文章详细了解二者的区别：网站分析的十大误区及候补（一）。如果你想了解Off site分析的方法论，请看另外一篇文章：如何获知陌生网站的流量？

15. Organic / Paid

Organic是指非付费的搜索引擎流量，或者可以认为是SEO流量，因为很多网站的非付费搜索引擎流量来自于SEO。很明显，Paid则是指付费搜索引擎流量。Organic也有称为Natural Search的，意思是一样，但前者更常用。Organic另一个意思是"有机的"，有机的东西都有营养，SEO的流量也一样。

16. Outbound Link

Outbound Link是指外链，即网站内某些链接到网站之外的链接。这种链接的监测对于Google Analytics而言，需要额外的定制代码来实现，因为这些链接指向的网站一般不会有你的监测代码（如果有的话也就不叫外部网站了）。Omniture则不需要额外定制，直接实现对外链的监测。请点击这篇文章查看详细：网站外链监测实战经验。

17. Referrer / Referring site

Referrer、Referring site、Referring domain、Referring URL都是网站分析常见的词汇。Referrer、Referring site以及Referring domain是一个意思，都是指被监测网站的"推荐网站"，即，如果一个访问者在某个其他网站上点击了这个网站上的链接而来到你的网站，那么这个网站就是你网站的Referrer。一般Referrer 不包括搜索引擎，而是指其他类型的网站。Referring URL则是Referrer上链接到你的网站的具体的页面URL。Referer、搜索引擎、Typed/Bookmarked，是网站最主要的三大流量来源。其他流量来源还包括：Affiliates（本质上也是Referrer）、EDM等。

18. ROI

ROI是Return Of Investment的缩写，即投资回报。衡量投资回报的Metrics很多，例如CPO（Cost Per Oder），CPA（Cost Per Acquisition）。不多说了。

19. Under fold / Below the fold

这个可能大家不常见。fold是报纸上的中缝。对于网页，没有中缝，因此fold指页面第一屏和第二屏交接的地方。Under fold即是指页面显示在第一屏以下的部分。Under fold也被称为Below the fold。对于under fold的分析，主要是衡量网站访问者的浏览器高度，以及通过Heat Map了解Under fold的内容是否有效。这是一类常见的网站分析内容。

20. ?

最后一个名词由你提出！有什么觉得奇怪或者不解的跟网站分析或者网络营销相关的名词，都请给我留言，我们——共同解决！

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