红人网事 |
| Posted: 28 Dec 2010 05:19 PM PST By：Fenng 或许每一家企业都应该在微博/Twitter 上开一个正式的(official，"官方"有的时候会引起某种误解)的帐户。最近在着手运营丁香园在新浪微博的帐户(@丁香园)，加上以前也运作过几个半正式的帐户，思考、总结了几条策略，供大家参考。 0) 尽量发中立、客观的信息。如果是转发新闻类的消息，用常识判断信息的真伪再做决定。 1) 将企业相关的动态传递给关注你的人，从你关注的用户处获取更多信息。郑重对待用户进行反馈。 2) 受关注度越大肯定是好事情，但盲目的以获取更多的"粉丝"为目的运作方式则没有必要。"转发－抽奖" 的模式尽量避免，饮鸩止渴。 3) 尽可能争取每一条信息对关注者有价值。适量的转发是有必要的。但应该绝对避免转发类似"星座知识"、"冷笑话"、"段子"之类的非相关话题，除非你做的是这方面的业务。 4) 微博帐户的"简介"和"个人资料"栏目应该填写，而且最好要足够清晰。尽量争取能够被"认证"。身份真实性很重要。 5) 对于提问，如果有必要的话，尽量私信沟通。注意不要满屏都是回复用户的信息，可以执行客服的功能，但应该避免变成专职在线客服帐户。 6) 有必要关注竞争对手、同业友商信息，但不要互相攻击。相反，提供一些恰如其分的协作会让用户更加欣赏你。 7) 避免陷入争论，有分歧适可而止。所谓"覆水难收"，微博上，你的每一句话一旦发出都是不可修改的，即使你删掉之后也会有人记得。 9) 控制发布信息的节奏。避免"数天没消息，一有消息来一堆"的现象。 N) 要有耐心。 最后，敬请关注丁香园官方微博：@丁香园 , 近期将运用以上的策略对微博进行一些运营实践，这个策略还只是处于草稿阶段，需要反馈和修改，也欢迎留言做进一步的探讨。 鸣谢新浪！运营微博的工作人员很敬业! |
| Posted: 28 Dec 2010 04:29 PM PST 随着电子商务在国内的持续火爆，VC们现在不要命地投资电商，现在的VC们不投电商出门都不好意思跟人打招呼，不投电商的VC被人称之为非主流！资金疯狂涌向电子商务行业带来的一个问题就是媒体价格的不断攀升，这不，名鞋库的老总爆料说某导航站的"名站"创造了210万刊例价的纪录，"5个字符1年也就1000多万"。没办法，大家都很有钱，而效果较好的媒体资源也就那么几个，行情自然是水涨船高。相信明年、后年，媒体的价格还是会一路飙升。这是大趋势，无法逆转。 在这样的大背景之下，SEO作为一种性价比高的（我反对"SEO是免费的推广手段"这样的提法，SEO的时间成本、人力成本、维护成本是比较高，绝非免费）推广手段逐步被电商们所重视，我接触过的各种大小不一的电商企业，或多或少地都开始在组建自己的SEO团队。对于中小电商的SEOER来说，麦包包式的SEO策略操作太难，成本太高，且易被人工干预；而京东式的SEO策略则囿于产品数据库的匮乏难以实施。因此，我觉得找到一个站点规模适中、优化思路明确、操作性较强的优化案例，学习借鉴进而实现"抄越"，是电商SEOER们 说服老板同事，配合自己着手实施SEO工程的良好选择。今天，我尝试剖析梦芭莎的SEO优化案例，希望对中小电商SEOER的工作能有所帮助。 剖析SEO案例，无非就三个方面：关键字策略、页面优化及外链建设，现在就从这三点来谈谈梦芭莎的SEO思路。 1、先说说梦芭莎的关键词策略。 从理想状态上讲，应该是站点性质决定关键词策略，然后关键词策略决定网站结构及网站内容。但实际情况通常是，一个网站的结构及网站的内容是有固定套路的，比如B2C商城网站就是有固定的结构，B2C商城基本上就是首页、类目页及单品页，如果你改变了这种结构，就会给用户造成浏览的障碍，用户学习成本 较高。因此，实施操作中，我们通常是由现有的网站结构来反推关键词策略。 一般来说，网站首页基本上是主攻品牌词，单品页基本上就是产品名称的关键词，如果是某些标准化的产品，比如图书、3C，那么单品页还会竞争一些诸如ISBN、产品型号等长尾关键词。而类目页的关键词策略则根据网站的产品的不同而不同，基本上有2种做法：一种是如果该网站售卖的是别人品牌的产品，则关键词策略基本上是"品牌+产品类目"的排列组合；另外一种就是网站售卖的都是自己的产品，因为都是自家产品，品牌关键字都是自家的，这种排列组合的形式就不适用。梦芭莎卖的产品也都是自己品牌，那么，它是如何做类目页的关键词策略的呢？ 图中，我选择了梦芭莎的"文胸"类目作为例子，文胸这个类目的筛选条件为"按系列、材质、按尺码、按罩杯、按排扣、按配饰"等，基本上这个类目的关键字策略就是以这些筛选条件为组合关键词。"品牌+产品类目"这样的关键字组合可以靠程序自动生成，但是这种个性化的关键字设置则需要人工撰写，从梦芭莎的类目title的撰写上来看，梦芭莎的SEO人员在这方面是下了很多功夫的，每个类目基本上都是选取了检索量较高的关键字形式来进行设置。
另外，梦芭莎的SEO策略还有一个重要的组成部分，就是对于"产品+好不好"，"产品+怎么样"这样的词缀做了关键词策略规划，这种类 型的关键字搜索量大、用户意向比较明确，而且由于是长关键词，竞争通常也不激烈，这种类型的关键词是长尾策略的最佳载体。下图是通过搜索量检索工具查询的 该类关键字的搜索量图： 通常，这样的关键词排列组合都是站长们（导购网站表现得特别明显）利用SEO截留官网流量的典型做法，梦芭莎这次好像没有给这些站长机会：） 虽然这些长尾的关键字检索量不高，但胜在数量多，而且这些关键词的意向十分明确，对于网站吸引长尾关键字流量，效果是非常好的。 另外，梦芭莎似乎也想抢夺竞争对手的关键词，但似乎效果还没完全展示出来。 2、说说梦芭莎的页面优化。 确立了关键字策略，下一步就是考虑要如何将这些策略贯彻到网站结构及页面要素上。梦芭莎在这方面的操作倒是中规中矩，基本上就是个性化地设置页面的META元素，另外为了凸显页面的核心关键字，在页面的边栏上增加了一个文本块。如在"梦芭莎文胸-按尺码大小查看-B罩杯文胸" 这个类目页面，梦芭莎的SEO人员就在页面边栏增加了这样的一个文本块，跟其他网站的文本块不同的是，为了让这些文字更具有可读性，这些文本不是由程序生 成的，而应该是由编辑人员手工撰写的，这个工作量很巨大，而且还要挖空心思把每个板块的内容都写得不一致，难为这个哥们了，不容易啊：） 另外，为了展示"产品+好不好"，"产品+怎么样"这样的关键词策略，梦芭莎开设了一个评论的子 域，review.moonbasa.com，这个子域的开设十分巧妙，一方面，它将用户对商品的评论做了一个聚合，很好地体现了既定的关键词策略；另一 方面，它也让B2C网站页面无法经常更新的难题有了一个较好的解决方案，借助这个子频道，很好地解决了SEO与用户体验的难题，同时也很好地利用了UGC 的内容，值得电商们学习、借鉴。 从该频道在搜索引擎上收录表现来看，搜索引擎也是十分喜欢这样的用户评价聚合页面的，所以，电商朋友们，如果你现在还在为网站的收录情况不佳而苦恼的话，就赶紧做个用户评价聚合页面吧，加索引页是增加网站收录的不二选择。 3、再说说梦芭莎的外链策略。 因为不是内部人员，无法跟大家分享他们的具体外链策略，只能借助工具查询梦芭莎的外链组成，猜测一下梦芭莎的外链策略： 一是友情链接交换，这个不提。 二是付费链接，基本上现在的网站SEO或多或少都有使用付费链接这种手段，毕竟花费少、见效快，搜索引擎也比较难以分辨，从目前看，这种方法性价比还是比较高的。试着分析了一下他们比较好的外链资源，不知道他们是以何种方式获得这些外链的： beauty.daqi.com 三是导航站，通过分析梦芭莎的外链构成，发现他们拥有大量的导航站的链接，这些链接不是通常的直链，而是采用了http://www.moonbasa.com/#a_id=1188-mzny 这种类型的链接，我估计应该是他们网站购买了大量的导航站链接，后面的参数是跟踪订单来源的，目前搜索引擎对于cps链接对网站的加权作用并没有说得很明 确，不过从实践上来看，这种外链的效果也不错。梦芭莎的导航站链接很多，这里仅摘取几个： www.hao123.com 四是网站联盟。由于梦芭莎拥有自己的网站联盟，这也使得中小网站主、网络推手们有足够的动力去帮梦芭莎进行推广，因此在其外链构成中，也有不少的个 人网站、个人博客、推广软文、小导航站放上了梦芭莎的网站推广链接，这也客观上增加了梦芭莎的外链数量，如http://www.inrx.cn等。 如果朋友们感兴趣，可以通过这个外链查询工具去分析其外链组成，这里就不赘述了。 总的来说，梦芭莎在SEO方面做了不少细致的工作，其效果也十分明显，值得电商朋友们学习、借鉴。我也希望通过这个粗浅的剖析，能起到抛砖引玉的作用，让大家一起来探讨电商网站的SEO策略及方法，让SEO在这这个火热的"电商时代"发挥其真正的威力. 作者:SEM分享 原文地址:http://www.qiuyingyuan.cn/anli/124.html 版权所有。转载时必须以链接形式注明作者和原始出处及本声明。 |
| Posted: 28 Dec 2010 04:09 PM PST "请举手！如果你的用户转化率每天达到了5%。"如果这样问中国所有的B2C网站。 结果是，一个举手的人都没有。 目前，绝大多数B2C的转化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右（比如以卖图书为主的当当）。 我想，所有的B2C都会关心三个问题：究竟那97%去了哪里?自己的网站在什么环节变成了漏斗，让进来的客户像沙子一样一点点地流失？以及怎么检修隐藏的漏斗，减少漏水的速度？ 数据，这个时候可以是一双眼睛，可以让我们看得一些蛛丝马迹。 一、分解B2C漏水的过程 上次参加第五届网上零售年会，我与从美国过来的陈昱波教授都感慨，国内的B2C在数据营销方面太不给力了。后来，与一些到场的B2C的CEO们交流，又一次验证了数据这个东西，看到不等于不等于知道，知道不等于真正知道。比如，大家都知道首页的浏览速度很重要，但是对最后的交易量有多大的影响呢？他们之间的关系函数是什么？极少数人算过。 相同的道理，大家只知道B2C的转化率不高，但是却不知道客户是怎么流失的。一群用户进来网站，他们经过首页、中间页、产品页、购物车以及结算等几个步骤，通常他们在这几个环节是怎么分批离开的呢？其实，这不是没有数据可查。 先给大家看一张图。
图一：访客达到网站到最后付款的比例图。 这个数据图，是我根据十几年的工作经验总结得到的，一般与实际情况相差不多。 图一意思就是说，假定400个客户到了你的网站，会到中间页(包括搜索頁、分类頁、促销頁)的只有320（60%~80%）个用户，点击进产品页的只有190个用户，最后辛辛苦苦走到购物车只有9%~13%的用户，这个时候还不能开心，因为并不代表用这些户会掏钱，留到最后会付钱的用户仅仅只有3%~5%。 更叫人难以接受的是，在这最终购买的3%~5%中(未包括支付成功)，最后回头再次购买的，又要打一个大折扣。 在吐舌头惊讶B2C生意难做之后，大家可以检查一下自己网站的漏水数据。只有清楚了哪个环节漏水，才能补洞。 二、排查每个环节的漏洞在哪里 以下，我们按照漏水的顺序，一个环节一个环节摸下去。 1、三问首页 大部分B2C首页有20%以上的弹出率，可能许多人对这个数字都习以为常，认为非常正常。如果做得很细致的分析的话，可能就意外的收获。 先问第一个问题：每天来的新客户占多少？老客户占多少？新老客户的弹出率分别是多少？ 我看了一下麦包包的数据，麦包包用了很多流量来支持网站首页，如果他们的弹出率很高，那也是很正常的。但是注意要问一句，新老用户的弹出率分别多少？这个是比较容易考验网站的基础能力，新客户的弹出率可以检验一个网站抢客户的能力。对于老客户来说，流程上的用户体验相对不是最讲究，这个就很考验Onsite Merchandising的能力，比如产品的质量和价格是否吸引人。 一般的来说，如果是一个新网站，拓展新用户比经营老客户更为重要的话，新老客户的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首页就要有一些手段偏向抓住新客户。 如果，新用户的弹出率非常高，或者是老用户的弹出率非常高，那么网站运营者就该反思，是不是网站首页的设计没有照顾到新客户或者老客户。 做了三年的B2C网站，建议分新老用户两个首页，已经在网站购买过的用户，没有必要再向它介绍网站，而是直接刺激他消费。 再问第二个问题，流量分几个大渠道进来，每个渠道的弹出率情况如何？ 问完了之后，接下来可能发现从百度和谷歌进来的用户，弹出率可能差异非常大。而且今天主流B2C网站，都在费尽心思引进流量，比如凡客今天做很多促销，许多不是从"正门"（官网首页）进来，是"旁门"（LP促销页）进来，所以今天注意首页之外，还要看一下旁门。 针对自己的主要流量渠道排查下去，很容易发现，哪条渠道在漏水。找到了痛处之后，再找到相应的解决方法就不难了。 接着再问第三个问题， 首页被点击最多、最少的地方是否有异常情况？
在首页，点击次数异常的高、或者异常的低的地方，应该引起注意。 这里，在特别给大家分享一个好用的"规律"，一般来说，首页的"E"（以E字中间的"一"为界，上部是首页第一屏）部份是最抓用户眼球的地方，在这个"E"上如果出现点击次数较低的情况，就属于异常情况，应当注意，或者干脆移到"E"外面去；同理，如果在"E"的空白处出现了点击次数较高的情况，也可分析原因，可考虑要不要移到"E"上面来。 国内的B2C网站首页非常长，可能许多用户不会浏览到首页底部，所以"E"最下面的"一"就往往可去掉，变成了"F"规律。 2、中间页留客的三个技巧 先说一下美国用调查出来的现成数据，在B2C网站上的准买家，有18%的用户有找不到需要的产品的困难，有11%的用户找到了产品但是不自己想要的，这29%的用户基本会漏掉。 大部分用户进入首页之后开始找产品，第一是看促销，第二个看目录，第三是用搜索工具。其中，大概有60%~70%的用户是通过搜索+目录的方式走到产品页面。 同上，这三个渠道都要按照新老客户分开去看一下离开率，这里不做赘述。这里和大家分享一下三个技巧。 技巧一：怎么判断促销、目录和搜索是否成功，就看一下走到产品页的用户百分比是多少，哪一个渠道走得不好，就要改善。到底是怎么改进？一般来说，促销的原因与marketing的关系大一些，目录与采购组关联度大一些。
例如，拿产品目录来说，手机应该是按照品牌来分、功能分、还是按照价格来分？目录经理需要和采购经理密切沟通，了解市场情况。曾经，我去京东，京东有个做目录的经理问我，怎样做好一个产品目录？当时我说我也没答案，这个我研究了10多年，没有特别好的标准答案，只能是与凭借多年的市场经验。 如果一个网站前端的东西做不好，是营销的责任多一些。到中间页面，可以按照目录的转化率查一遍，转化率差的目录就要注意一下。 再说搜索，一般B2C网站是由目录经理+技术来做的。通过搜索工具找产品的用户，自己有精确的需求，那么除了搜索技术之外（此环节与产品经理的关系非常大），还要提供符合用户需要的产品。假想一下，如果一个用户搜索出来的页面只有3个产品，他肯定会判断这个网站的东西非常少，如果还不那么符合自己要求的话，离开率几乎是100%。 而多年做数据的经验告诉我，一般来说，在搜索页的第三页至第四页，用户还没有找到想要的产品，离开率就会很大。针对搜索页离开率比较大的页面，也有两个分享的技巧。 技巧二：在离开率高的页末尾，推荐给用户另外一个搜索路径，让用户换一条路找产品。 技巧三：对于那些找不到自己想要的东西的用户，乘他们脑子是空的时候，弹出一个菜单，告诉他们10个人就有9个人买了某某产品，可能就会把他整个思维重新激活，又可能留下。
技巧三比技巧二对用户的刺激大，但是也更冒险，如果对推荐的产品没有足够大的把握，用户可能转头就离开了。
3、产品页要特别留意用户停留时间 到了产品页，用户留不留，与产品描述、质量有非常大的关系。所以，要特别留心客户停留在产品页的时间，如果许多用户打开产品页不到1秒钟就走了，就要留意分析原因了。是不是这个产品没有吸引力？是不是产品描述不准确？要多问一些问题。 另外，和传统零售业喜欢提到的"碰撞率"相似，网站运营者应该了解哪些产品是被看了最终页，哪些没有被用户点看。 4、购物车里多少产品没有付款？ 车但是并没有下单付款。 许多用户把产品放进购物车，但是并不付款。找产品部负责人，为什么这么多用户放在购物车里却不付款？这对于一个B2C网站来说，是一个很严重的事情。 这里有三个点值得一提。 一是，许多B2C网站，等用户要下单，提醒"请先注册"，30%的人可能会选择离开。这真的非常狠的一刀，从站外把用户引进来好不容易跋山涉水到了这一步，竟然还要给用户一刀送他离开，多少B2C网站思考过是否必要设立这一"提醒"？ 二是，如果找不到用户不付款的原因，可以直接给几个用户电话访问。 三是，分析同时被放在购物车的产品之间关联性。 总之，到了购物车，是网站自己和自己比，定性的多，定量的少。 三、B2C的顾客也有生命周期 传统零售企业，很难知道，客户在一段时间内购买了多少次产品、买的是什么价位，但是电子商务公司可以很清楚知道用户的购买行为。 对于用户规模很大的B2C来说，很有必要把用户分为三个阶段：以3个月为限(有些垂直网站要6个月至一年)，只购买够一次的用户、一个月购买过2到8次的用户、购买过8次以上的用户（每个网站可以根据自己的情况定次数，这里的数据是一般的规律）。 B2C网站从0到1，可以说明拉客能力。当一个客户进来，如何做1到x（X的具体数字，垂直网站和综合有区别，企业在不同阶段，X也会变）也十分重要，不同阶段的用户的维护方法是不一样的。今天看很多网站，从1次到3次，会有50%以上用户就不回头流失了，而到了5-8次以上流失率便放慢了。 如何从1做到X，还有许多可讨论，只是这篇文章集中介绍的是从0到1的转化，所以在这里就不展开了。但是有一定是非常肯定的是，大部分用户只有第一次购物体验非常好才会回来重复购买。所以说，做好了从0到1，从1到X就已经成功了一半了。 |
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